Spricht man von der digitalen Transformation oder der Digitalisierung des Handels, dann geht es in der Regel um technische Innovationen, die einen Nutzen bringen sollen, die man verstehen und einsetzen muss, um erfolgreich zu sein. In Deutschland allerdings verschleiert diese Diskussion das Kernthema, da es immer noch viel zu viele Akteure gibt, die noch nicht einmal – längst etablierte – Standards erfüllen. Wenn hier von Standards die Rede ist, dann sind nicht irgendwelche DIN-Normen gemeint und auch keine Hardware oder Software, die von Experten empfohlen werden. Es geht um Standards, die Kunden von Marken und Händlern erwarten.

Wenn Konsumenten einkaufen, ihr Geld ausgeben, dann haben sie eine Erwartungshaltung. Diese Erwartungshaltung kristallisiert sich erst mit der Zeit heraus; und selbst dann ist sie nirgends festgeschrieben, man kann sie nicht in einem Handbuch nachschlagen. Aber es gibt sie. Sie erwarten bestimmte Standards von den Produkten, den Geschäften, der Verpackung, der Lieferung, den Zahlungsoptionen kurz – von allem was mit ihrem Einkauf zu tun hat. Eine elementare Rolle spielt dabei die Marke, sozusagen der Ursprung eines (Marken-)Produkts.

Wichtig, es geht hier ausdrücklich NICHT um Kundenzentrierung, Customer Centricity ist nicht dasselbe wie das Erfüllen von Standards. Es geht um das Selbstverständnis einer Marke im Wettbewerb und um die existenzielle Frage, ob man überhaupt gewillt ist, eine Marke zu sein (oder doch lieber ein Hersteller von White-Label-Waren).

Marke ohne eigenen Webshop – warum?

Immer noch ist der eigene Onlineshop für einige Marken in erster Linie ein Verkaufskanal. So wie die Eröffnung und das Betreiben eines eigenen Ladens, muss sich der Aufwand, der dahintersteckt, lohnen. Also dreht sich sehr viel um die Frage, wieviel Geld und Personal muss dafür investiert werden und wann haben sich diese Kosten amortisiert und wann wirft der Laden Gewinn ab. Tja, und das ist die Krux, diese Gleichung ist falsch. Naja, sagen wir, sie kollidiert mit der Welt des modernen Handels.

Man kann über sehr viele fantastische Verbesserungsmaßnahmen nachdenken und diskutieren. Aber an aller erster Stelle steht ein Motto, das sich durch den ganzen Handel, auch jetzt in einer Phase des Wandels, immer ziehen sollte: Vermeide es, den Kunden zu enttäuschen.

Standards verfehlt – Enttäuschung garantiert

Ein eigener Onlineshop ist die einzige – die wahre – Möglichkeit, immer, rund um die Uhr einen guten Eindruck beim potenziellen Kunden zu hinterlassen. Hier kann sich jeder sowohl über die Marke als auch über deren Produkte informieren; und zwar direkt aus erster Hand. Im eigenen Onlineshop ist das Image pur, rein und klar, denn nur im eigenen Webshop liefert die Marke sowohl den Inhalt als auch den Kontext als auch den wahren Service. Alle anderen Verkaufskanäle unterliegen einer Mittelbarkeit, da sie entweder von Layout und Regularien des Marktplatzes respektive der Plattform abhängen oder schlichtweg von Händlern angeboten werden, also nicht der Marke selbst.

Mittelbarkeit bedeutet verfälscht, unzureichend oder emotionslos – mal mehr, mal weniger. Jedenfalls wird die Marke nie so dargestellt wie es ihr und den Kunden gebührt – unmittelbar, also direkt und echt.

Nun gibt es Marken, die zwar eine eigene Website haben, wo sie sich und ihre Produkte präsentieren, allerdings ohne direkte Kaufoptionen. Diese Art der Markenkommunikation kann man sich, gelinde gesagt, schenken. Jetzt kaufen wollen aber nicht können, weil es die Marke nicht möglich macht, ist eine absolute Enttäuschung. Auch eine Weiterleitung zu den entsprechenden Verkaufsstellen im Internet ist kaum besser.

In der Modebranche ein Muss

Bei manchen Markenprodukten floriert das Geschäft auch ohne eigenen Webshop, wie beispielsweise bei Smartphone-Hüllen oder technischen Gadgets, weil diese zum größten Teil sowieso auf einer Plattform gesucht, gefunden und gekauft werden. Aber gerade im Bereich Fashion und Schuhe, wo es unzählige Marken gibt, die einem jeden Tag begegnen, die Neugier und Interesse wecken, über die man dann im Internet mehr erfahren und sie gegebenenfalls kaufen will ist es heutzutage einfach nur fahrlässig und im Endeffekt geschäftsschädigend, keinen eigenen Webshop zu haben. Viele dieser Marken gibt es schon seit Jahrzehnten, sie haben eine Unternehmenstradition und stellen hervorragende Produkte mit Wiedererkennungswert her; geben aber in der Außendarstellung das Heft aus der Hand und überlassen es anderen, sie im Internet zu präsentieren.

Nicht zu vergessen, als „echte“ Marke ohne eigenen Webshop begibt man sich auf das Niveau der unzähligen Pseudo-Marken auf beispielsweise Amazon, die nichts anderes als Billigware aus Fernost sind. Auch eine Marke sollte im Internet jederzeit auf Seriosität überprüft werden können; und dazu trägt ein eigener Onlineshop enorm bei.