Die meisten werden Anker vor allem von Amazon kennen, wenn sie auf der Suche nach einem Netzteil, entsprechenden Kabeln oder einer Powerbank sind. Die Produkte sollen günstiger und robuster sein als jene der Originalhersteller und dazu sollen sie eine kürzere Ladezeit haben  – ein Anspruch, den sie laut der vielen Rezensionen auch erfüllen. Nun hat Anker vor kurzem Unternehmenszahlen zu 2021 veröffentlicht, die ein bemerkenswertes Verhältnis aufzeigen; doch dazu gleich mehr.

Zur besseren Einordnung ein paar Informationen über das Unternehmen: Ende 2011 gegründet und angefangen mit der Herstellung von Akkus für Laptops. Die Entwicklung des ersten Akkus dauerte fast ein Jahr und hatte zum Ziel, die damals übliche Ladezeit deutlich zu verkürzen, während man preislich immer unter den Akkus der Laptopmarken bleiben wollte, aber über denen der Billighersteller. Mit dem Stammsitz in China wurde ein Unternehmen geschaffen, das weit über 90% seines Umsatzes außerhalb Chinas macht; und zwar von Beginn an über Amazon. Die Zunahme an fest verbauten Akkus sowohl bei Laptops als auch bei Smartphones führte zur Anpassung des Sortiments hin zu Ladegeräten und Kabeln. Bis 2017 wurde ausschließlich über Amazon verkauft. Mittlerweile vertreibt die Anker Innovations Ltd. nicht nur unter der Marke Anker USB-fähiges Zubehör und vor allem Powerbanks, sondern auch unter weiteren Marken wie beispielsweise Soundcore (Lautsprecher) oder Eufy (Smart Home) Geräte für andere Lebensbereiche ihrer Kunden.

Amazon optimal genutzt

Schnell wuchs man zu einer der erfolgreichsten Marken auf dem Amazon-Marktplatz und verfolgte eine reine D2C-Strategie im E-Commerce. Amazon zu meistern war laut Gründer Steven Yang der Schlüssel, um die Zukunft des Unternehmens zu sichern; wichtiger als der Low-Overhead des E-Commerce an sich. Denn die zahlreichen Reviews unter ihren Produkten werden von Mitarbeitern akribisch durchforstet, nach neuen Ideen und Impulsen, um die eigenen Produkte stetig verbessern zu können. Aus der Sicht von Anker macht Amazon das Verkaufen zu einem niedrigschwelligen Prozess, da viele optionale Dienste geboten werden wie Financial Services oder Fulfillment.

Direct to Consumer als Abhängigkeit und Bedrohung

Obwohl von Beginn an die D2C-Strategie sehr erfolgreich lief, wurden bereits 2015/2016 die Weichen gestellt, um auch über Offline-Kanäle verkaufen zu können und die Produkte stationär verfügbar zu machen. Eine reine D2C-Online-Strategie wurde als Bedrohung gesehen, insbesondere aus folgenden Gründen:

  • Abhängigkeit von mehr oder weniger einem einzigen Kanal und zu wenige Touch Points im Leben der Kunden, die nicht dauerhaft auf einen Kanal festgelegt sind.
  • Ihre neuen Produkte erfolgreich auf Amazon zu vertreiben, wird immer schwerer – selbst wenn sie besser sind – da ihre alten Produkte bereits massenhaft Rezensionen haben. Konkret kämpfen neue Produkte darum, Aufmerksamkeit zu bekommen und im Ranking zu steigen; und zwar gegen die eigenen älteren Geräte.
  • Um mit Marken wie Harman Kardon oder Bose zu konkurrieren ist es ausschlaggebend, auch dort zu sein, wo diese Marken sind – in stationären Geschäften.

Ankers Selbstverständnis ist das einer wettbewerbsfreudigen Marke; man will unbedingt, dass ihre Produkte mit denen der Konkurrenz verglichen werden. Und das geht nun mal am besten in einem Geschäft, das mehrere Marken verkauft und zum direkten Vergleich einlädt, was in einer Handelslandschaft aus lauter Monobrand-Stores nicht möglich wäre.

Bemerkenswerte Zahlen von Anker

2017 lag der Offline-Anteil am Gesamtumsatz bei 23,25% und 2019, nachdem man bereits keine reine D2C-Marke mehr war, bei 28,98%. Das Offline-Wachstum nahm stetig zu und hat aus der ursprünglichen „Amazon-Marke“ eine Marke gemacht, die breit aufgestellt ist, über alle Kanäle hinweg und keine Bedrohungen fürchten muss aufgrund einer strategisch einseitigen Ausrichtung. Stationär sind Anker-Produkte vor allem in Nordamerika zu finden, was auch ihr größter Markt ist; erst dann kommen Europa und Japan.

Die aktuellen Zahlen für das Jahr 2021 sehen folgendermaßen aus:

  • Gesamtumsatz: 1,89 Mrd. USD
  • Über Amazon: 1,03 Mrd. USD
  • Über andere Marktplätze und eigene Websites: 168 Mio. USD
  • Über stationäre Geschäfte: 685 Mio. USD

Das sind mehr als 36% des Umsatzes, der über den Einzelhandel generiert wurde. Und das von einer Marke, die ihren Erfolg im E-Commerce mit einer D2C-Strategie begründet hat. Mit 54% bildet Amazon immer noch den stärksten Kanal, aber weit weniger als noch 2016, als er bei 80% lag.

Bei Anker wachsen die Umsätze der Offline-Kanäle, gerade weil sie wettbewerbsfreudig sind, Konkurrenz nicht fürchten und Kunden ermöglichen, ihre Produkte mit anderen zu vergleichen – vor Ort, im Laden. Und so ist Anker mittlerweile zu einer bemerkenswerten Marke für Elektronik und Haushalt geworden, die auch in den Regalen von stationären Geschäften von den Kunden wiedererkannt wird.

Trotz der vielen Mitbewerber auf Amazon bewahren sie auch dort eine größere Wehrhaftigkeit gegenüber der Konkurrenz, da sie weiterhin innovativ bleiben. Dafür spricht, dass von den rund 3500 Angestellten allein ca. 1600 im Bereich Forschung und Entwicklung tätig sind.

Der Erfolg von Anker und die Lehren daraus

Trotz der aktuellen Euphorie rund um Direct to Consumer ist es nicht für jede Marke die optimale Strategie. Die Vorteile sind verlockend und für einige wird es gerade am Anfang ein guter Weg sein, aber nicht für jedes Unternehmen und vor allem nicht zwangsläufig auf Dauer und für alle Zeit. Was wir unseren Händlern empfehlen, gilt letztendlich auch für Marken:

Keine Abhängigkeiten schaffen von einzelnen Kanälen, nur so wird ein Unternehmen resilient gegenüber den Herausforderungen und Umwälzungen der modernen (Handels-) Welt.

Kunden interessieren sich nicht für Kanäle, sie brauchen Touch Points dort, wo ihr Leben stattfindet – und das ist nun mal nicht nur E-Commerce sondern auch das Ladengeschäft, die Fußgängerzone und der Händler in der Nähe.

Kunden wollen vergleichen können; und zwar direkt und vor Ort. Nicht von einem Monobrand-Store zum nächsten tingeln, sondern im selben Geschäft unterschiedliche Markenprodukte nebeneinander begutachten und miteinander vergleichen.

Eine Marke, die das beherzigt steigert ihre Resilienz gegenüber den Risiken im Handel und rückt näher an ihre gegenwärtigen und zukünftigen Kunden heran. So wie bei Anker, die dafür beeindruckende Zahlen geliefert haben.

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