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Klassische Spielwarenläden im Wandel

Kind Spielzeug Spielwarenladen

Der zunehmende Online-Handel trifft den stationären Spielwarenhandel schwerer als andere Branchen. Die Gründe dafür sind vielseitig, zeigen aber auch, wie die Lösungen aussehen können.

Viele erinnern sich, wie groß die Freude als Kind war, wenn man mit seinen Eltern in die Stadt fuhr – denn der Besuch im Spielwarengeschäft war natürlich Pflicht. Und viele erfahren jetzt erst, da sie selbst Kinder haben, mit wieviel Stress dies verbunden ist. Mit Kindern Spielzeuge anzuschauen und zu kaufen ist erst recht anstrengend, wenn man den Kopf voll hat mit Dingen, die noch erledigt werden müssen. Kein Wunder geht man lieber allein, bevorzugt online, shoppen. Das könnte die Antwort sein, warum sich stationäre Spielwarenläden in der Krise befinden – doch so einfach ist es nicht.

Zwei Zielgruppen – Erwachsene und Kinder

Spielzeuge sind für eine Zielgruppe gedacht, die sich die Produkte gar nicht leisten kann. Denn Spielzeuge sind für Kinder, werden aber von Erwachsenen bezahlt. Man muss also sowohl die Kinder als auch ihre Begleiter und Gönner entsprechend erreichen und überzeugen, das heißt, das stationäre Spielwarenfachgeschäft muss für beide Gruppen einladend sein. Im Fashionbereich hat diesbezüglich bereits ein Umdenken stattgefunden, indem man beispielsweise in Modehäusern, die nur Fashion für Frauen anbieten, Annehmlichkeiten einrichtet, die vor allem für die jeweiligen (männlichen) Begleiter gedacht sind: Lounge-Sessel mit beiliegenden Zeitschriften inklusive Coffee for free und freiem W-Lan, über das man auch online stöbern kann, was beispielsweise zum Handelskonzern gehörige ‚Männer-Läden‘ anbieten. Übertragen auf den Spielwarenhandel gibt es das für Eltern nicht – keine Entspannungszone, kein Angebot, das für Entlastung sorgt, wenn man mit den Kindern durch die Stadt hetzt. Es kann auch keine Lösung sein, wenn im Spielwarenladen das Sortiment durch Deco-Artikel oder ähnlichem ergänzt wird. Wenn Eltern aus Zeit- und Stressgründen auf den Spielwarenladen verzichten, dann werden sie ebenso darauf verzichten, nur wegen einer Vase oder Geschenkpapier dort einzukaufen.

Das Kind in Dir

Die klare Zuordnung, dass Spielzeuge nur für Kinder sind und nichts für Erwachsene, hat sich in den letzten Jahren auch immer weiter aufgelöst. Früher war es lediglich die klassische Modelleisenbahn, mit der man sich auch im Erwachsenenalter, oder besser gesagt, vor allem im Erwachsenenalter beschäftigte. Heute dagegen ist die Bandbreite an Spielzeugen, die insbesondere von Erwachsenen gekauft werden, immens groß. Sei es, weil man das ‚Kind im Manne‘ wiederentdeckt oder weil alle erdenklichen branchenfremden Produktionen wie beispielsweise Filme und Serien lizensiert werden, um auch in der Spielzeugbranche verwertet zu werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist Lego; zahlreiche Modelle sind sowohl von der Konzeption als auch vom Preis explizit für eine erwachsene Käufergruppe gedacht. Diese ‚inneren Kinder‘ werden im Laden nach wie vor zu wenig angesprochen, das wird online deutlich besser umgesetzt. Das Unternehmen, das die weltbekannten Klemmbausteine herstellt, ist leider auch ein Beispiel für einen weiteren Grund, warum stationäre Spielwarenhändler zurzeit einen Negativtrend erfahren: Hersteller mit schlechten Marketing-Strategien.

Hersteller vernachlässigen die kleineren Läden

Lego hat durch exklusive Kooperationen mit Galeria Kaufhof und Toys ’R‘ Us viele andere Händler vernachlässigt. Wenn bestimmte Modelle nur in bestimmten Läden gekauft werden können, dann dient das zur Steigerung der Exklusivität, allerdings zu dem Preis, dass andere stationäre Spielwarenläden dadurch ausbluten. Es ist eine Sache, bestimmte Artikel zuallererst auf der eigenen Online-Plattform oder im Flagship-Store anzubieten, um sie dann ein paar Wochen oder Monate später allen Händlern zur Verfügung zu stellen. Eine andere Sache ist es dagegen, nur mit ein oder zwei großen Ketten zu kooperieren, die lediglich auf das Mainstream-Sortiment setzen und von denen nicht nur der Kunde, sondern auch der Hersteller zu sehr abhängt. Durch die Insolvenz von Toys ‚R‘ Us wurden massig Lego-Produkte auf den Markt gespült, zu Preisen, die deutlich unter der UVP lagen. Als Nebeneffekt werden die Endkunden dadurch nachhaltig sensibilisiert bezüglich der Preisgestaltung des Herstellers und der Wertigkeit der Marke. Des Weiteren bleibt die Frage, wie sinnig solche Kooperationen mit Kaufhäusern sind – schließlich gibt es dort lediglich Spielzeugabteilungen, was kein Vergleich ist zu einem richtigen, individuellen Spielzeugladen.

Schneller Einkauf vs. Intensiver Einkauf

Mittlerweile werden Spielzeuge auch verstärkt von Discountern verkauft; ein weiterer Hinweis, dass es ein Produkt-Segment gibt, wo vor allem schnelles und einfaches Einkaufen ein wichtiges Kriterium darstellt, genauso wie beim Online-Shopping. Die dort angebotenen Spielzeuge bedürfen keinerlei Beratung oder Fachkenntnis, man kauft sie eher nebenbei als Mitbringsel. Durch diesen Filter sollten stationäre Spielzeughändler ihr Sortiment genauer unter die Lupe nehmen: bei welchen Artikeln kann der Verkäufer durch seine Expertise das Einkaufserlebnis der Kunden steigern und welche Waren benötigen keine Beratung? Denn genau hier greifen dann die Alleinstellungsmerkmale des Fachhändlers – überzeugendes Know-how und persönliche Beratung.

Den Wandel positiv gestalten

Der stationäre Spielwarenhandel befindet sich im Umbruch, keine Frage; das Gute daran: Spielzeugwaren sind beliebter und begehrter als je zuvor. Damit sich auch die nächsten Generationen an stationären Spielwarenläden erfreuen können, sollten ein paar Dinge berücksichtigt werden:

  • Der Spielwarenladen sollte sowohl für Kinder als auch für Erwachsene einladend sein.
  • Das Kind im Erwachsenen sollte auch im Laden stärker angesprochen werden.
  • Hersteller müssen die kleineren Läden besser wahrnehmen – als direktes und authentisches Bindeglied zwischen Kunde und Marke.
  • Spielwarenhändler sollten ihrer Rolle als Kurator mehr Gewicht verleihen – durch Persönlichkeit, Authentizität sowie Fachwissen und auch ihr Sortiment dementsprechend aufstellen.
  • Spielzeug-Shopping ist und sollte es auch immer bleiben – ein Erlebnis; kein reines Schaufenster und vor allem kein Durchhuschen zwischen den Regalen.  
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