gax-System: E-Commerce und Händlerintegration in Einklang
Der E-Commerce boomt seit Jahren und erfährt derzeit eine Art Renaissance. Zum einen versuchen lokale Händler ihren Handel für ein Multichannel-Business fit zu machen, zum anderen wird das Internet mehr und mehr zur Produkt-Informationsplattform; der lokale Handel rückt dank der sogenannten Händlerintegration in den Fokus und wird in Zukunft mit Exklusivität und Services wie persönliche Beratung und Same-Day-Delivery punkten.
E-Commerce beziehungsweise der Onlinehandel erfreut sich großer Beliebtheit. Es wird erwartet, dass via E-Commerce 2014 rund 39 Milliarden Euro erwirtschaftet werden. Eine satte Steigerung von 17 Prozent zum Vorjahr. Händler mit lokalem Geschäft versuchen, dieses lukrative Segment in die eigenen lokalen Prozesse zu projizieren – bisher allerdings noch recht zögerlich. Die Kombination aus Ladengeschäft, Internet und Online-Shop sind speziell in Deutschland noch Statisten.
E-Commerce: hohe Provisionen, geringe eigene Reichweite
Die Ist-Situation: Händler versuchen ihre Filialen via Zweitverwertung als Lager zu modifizieren, um so den Online-Handel über die vorrätige Ware besser bedienen zu können. Oftmals setzen sie beim Verkauf auf große Online-Häuser wie Amazon oder Ebay. In der Folge entstehen allerdings hohe Provisionskosten für den Händler; auf bereits reduzierte Ware. Und die unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) der Marken werden von besagten Onlinehäusern schlicht ignoriert. Auch das Interesse des Kunden gerät dabei auf das Abstellgleis – von schöpferischer Zerstörung berichtet gar das brandeins-Magazin. Ebenfalls beliebt sind eigene aber kostspielige Onlineshops, die im Netz alleine kaum Reichweite generieren.
Dennoch, Reiner Heckel, Firmenchef des Internet-Händlers Redcoon, brachte es bereits 2012 auf den Punkt: „Die Konsumenten fragen die Produkte online einfach nach, inzwischen fast in jeder Warengruppe. Also muss ich als guter Kaufmann auf diesen Trend reagieren und auch online präsent und attraktiv sein.“ Zudem fördern mobile Endgeräte wie Smartphone und Tablet diesen Trend um ein Vielfaches. Demnach ist “Online” der neue Showroom: Die Informationssuche in Onlineshops vor dem Kauf im stationären Handel nimmt zu, während der Einfluss des stationären Handels auf Bestellungen in Onlineshops abnimmt.
Die Autoren des Leitfadens “Digital Commerce”, Kai Hudetz und Judith Halbach, sehen bei der raschen Verbreitung von mobilen Endgeräten verstärkt die Notwendigkeit einer abgestimmten Cross-Channel-Strategie: „Zum einen bringen die Konsumenten via Smartphone das Internet direkt mit in die lokalen Läden, zum anderen springen Konsumenten während eines Kaufprozesses zwischen den Kanälen hin und her und entscheiden sich situativ für Kanal oder Anbieter.“ Sprich, den Händlern muss endlich klar sein, dass es für den Kunden mittlerweile selbstverständlich ist, den Wechsel zwischen verschiedenen Informations- und Vertriebskanälen innerhalb eines Shopping-Erlebnisses nahtlos zu genießen.
E-Commerce mit Händlerintegration
Die Lösung: E-Commerce mit Händlerintegration ist die Allzweckwaffe gegen eine drohende Verkaufsflaute. Dabei handelt es sich um Anbieter, die unterhalb des Webshops angesiedelt sind und dessen Aufträge in Echtzeit an angeschlossene Händler distribuieren. In der Praxis besucht der Konsument die Webseite einer Marke, bestellt dort seine Ware und wird von einem lokalen Händler beliefert. Dabei wird eine Standort-bezogene Bestellung priorisiert. Der Anbieter aus Karlsruhe, sucht auf Bestellung einen Händler in der Stadt beziehungsweise im Stadtteil des bestellenden Konsumenten. Der erste autorisierte Händler, der die gewünschte Ware vorrätig hat, kann den Auftrag annehmen und selbst versenden. Das sogenannte gax-System erlaubt dem Konsumenten, die Ware sogar im Laden selbst abzuholen. Eine virtuelle Shopping-Tour kann sich so zu einer lebhaften Shopping-Kultur auf lokaler Ebene entwickeln.
In Zukunft wird genau diese lebhafte Shopping-Kultur sogar noch intensiver. Zahlreiche Elemente werden den lokalen Shops zur Verfügung stehen. Der Service vor Ort wird bis ins Detail individualisiert und auf den einzelnen Kunden zugeschnitten. Da sind sich zumindest die Autoren des Magazins OnetoOne, Ausgabe 12/14, sicher. Angebote wie Stilberatung per Videokonferenz (Call an Expert) oder das parallele Online-Einkaufen nicht vorhandener Produkte im Geschäft werden bereits in Pilotprojekten getestet. Sogar die Virtual-Reality-Brille Oculus erspielt sich bereits in Testumgebungen wie dem “Innovation Store” von Knauber eine Nebenrolle. Ebenfalls denkbar: Über integrierte Feedback-Möglichkeiten können sich Besucher des -Innovation Store- direkt an der Weiterentwicklung einzelner Produkte und Angebote beteiligen.
Händlerintegration: Ausnutzung der geografische Nähe
- Ökologischer Faktor dank kurzer Lieferwege: Der Auftrag wird zunächst dem Endkunden am nächstgelegenen Point-of-Sale (stationärer Handel) angeboten. Erst dann wird der Suchradius sukzessive erweitert. Das System ermöglicht den kürzesten Lieferweg und somit werden die online bestellten Produkte effizient und schnell an die gewünschte Adresse geliefert. Findet sich kein lieferfähiger Händler, versendet der Webshop-Betreiber oder die Marke selbst aus dem zentralen Distributionszentrum oder Outlet-Center an den Konsumenten.
Gegenbeispiel: Nike nutzt für den B2B-Versand in Europa nur wenige Versandzentren, beispielsweise in Belgien. Wenn ein Kunde etwa in Portugal ein Paar Schuhe bestellt, wird die Bestellung über drei bis vier Landesgrenzen verfrachtet. Schickt der Kunde dann noch das Paar als Retoure zurück, war das Päckchen rund 5.000 Kilometer auf der Autobahn unterwegs. In der Masse ist das umwelttechnisch eine Katastrophe.
- Mehr Service: Dem Kunden wird durch die geografische Nähe ermöglicht, die Ware persönlich abzuholen. Same-Day-Delivery (Kurierdienst) ist ebenfalls ein neuer Service, den der Händler seinen Kunden anbieten kann. Der Händler platziert sich gleichzeitig als Berater und Ansprechpartner. Der lokale Verkauf von zusätzlichen Produkten kann ebenfalls ein positiver Nebeneffekt sein.
- Technisch: Professionelle Anbieter solcher Logistiklösungen gewähren der Marke beziehungsweise dem Shop-Betreiber absolute Gestaltungsfreiheit beim Onlineshop-Design. Die freie Wahl der Webshop-Technologie samt Schnittstellen bis zur individuellen Wahl der Payment- und Transport-Dienstleister sollten selbstverständlich sein.
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