Chance statt Bedrohung: So profitieren Händler von der Marktmacht der Portale
Eine aktuelle Studie vom IFH Köln veranschaulicht, wie sehr die großen Online-Händler den E-Commerce in Deutschland zunehmend dominieren. Stellvertretend zeigen das die Handelsforscher am Beispiel von Amazon.de auf. Dazu wurden Zahlen von Kunden von Amazon analysiert, die seit dem Jahr 2004 bei dem Versandriesen in Deutschland kaufen.
Konkret wurden die Bestellungen von 200 repräsentativ ausgewählten Amazon-Kunden aus Deutschland in den vergangenen Jahren analysiert. Dabei zeigt sich, dass Kunden immer schneller und häufiger bei Amazon bestellen. So haben Kunden bei Amazon im vergangenen Jahr im Durchschnitt 41 Bestellungen getätigt, nachdem der Vergleichswert bei der untersuchten Nutzergruppe vor fünf Jahren erst bei 20 Aufträgen pro Jahr lag.
Laut dem IFH hat es daher in den vergangenen Jahren eine regelrechte „Amazonisierung des Konsums“ gegeben, die anderen Online-Händlern inzwischen die Akquise von neuen Kunden „nahezu unmöglich“ mache. Diese These gilt aber eigentlich nur, wenn Händler beim E-Commerce-Geschäft traditionell vorgehen - und zum Beispiel einen eigenen Shop starten, den sie dann über Online-Marketing bei (Neu-)Kunden bekannt machen möchten.
Dieser Weg wird Händlern zunehmend verbaut, wenn sich die Big Player im Relevant Set der Konsumenten zunehmend als einzige Anbieter positionieren. Um hier konkurrieren zu können, fehlt dem Mittelstand tatsächlich oft das nötige Budget - gerade im Vergleich zu Big Playern wie Amazon.de, die beim Online-Marketing mehr Geld und Knowhow haben.
Schwarzmalen muss man die Zukunft für deutsche Online-Händler dennoch nicht. Ganz im Gegenteil. Denn Händler können ja auch von der zunehmenden Marktmacht der Big Player profitieren - wenn sie sich geschickt anstellen. Über das gax-System können zum Beispiel stationäre Einzelhändler ihr Ladengeschäft an den Online-Shop von Zalando andocken und Aufträge von Zalando übernehmen, die sie aus ihrem lokalen Geschäft an Zalando-Kunden in ganz Deutschland versenden. So ist die Marktdominanz von einem Big Player wie Zalando plötzlich keine Bedrohung mehr, sondern eine Chance. Denn Händler profitieren so von derzeit schon über 22 Mio. aktiven Zalando-Kunden in Europa, die sich konkurrierende Händler sonst teuer erkaufen müssten. Über eine Händlerintegration wie bei Zalando können Händler dagegen von der zunehmenden Marktmacht der Big Player profitieren und selber online, zügig und - vor allem - ohne große Investitionen verkaufen.
